Ömür boyu iki milyon reklam izliyoruz…

Evet, hayatımız boyunca toplam iki milyon reklam izliyoruz. Günde neredeyse bin reklamı izliyor, duyuyor, gözümüze çarpıyor veya okuyoruz. Vurucu sorum şu: Dün izlediğin veya gördüğün üç reklamı hatırlıyor musun?

Ne yazık ki, çoğunluğumuz buna cevap veremiyor. Muhtemelen benim yazımı okurken, karşınızdaki tv’de reklamlar dönüyor veya arabayla giderken radyodan bir şeyler dinliyorsunuz. Aynı anda iki üç iş yapıyorsunuz. Telefonla konuşurken film izlemek, arkadaşlarınla sohbet ederken bilgisayardan chat yapmak gibi.

Ne yazık ki, beyin aynı anda iki iş yapma konusunda beceriksiz.

Pazarlamacıların en büyük buluşma konferanslarından biri kabul edilen Perakende Günleri’nde bu konu tartışıldı. Bu sahada dünyanın en önemli isimlerinden biri kabul edilen Martin Lindstrom, satış ve pazarlamanın beyinle ilişkisini anlattı. Buy-ology kitabında da konuyu detaylı işlemişti. Sorun şu: Beyin satın alırken çoğunlukla gerçek olmayan gerekçelerle karar veriyor.

Bu irrasyonel kararın yüzde 85 gibi yüksek bir oran olduğunu da unutmayın.

Yetişkinler aynı anda 1,3 iş yaptıklarını söylerken, gençler aynı anda 5,4 iş yaptıklarını söyleyebiliyorlar. Yürürken sakız çiğnemekten bahsetmiyorum. Facebook’ta arkadaşıyla mesajlaşırken, matematik sorusunu çözmeye çalıştığı ve tv’de dizi seyrettiği gibi… Ne yazık ki, beyin bu kadar marifetli değil.

Bu konu pazarlamacıları veya marka sahiplerini niye bu kadar ilgilendiriyor? Çünkü son yılların moda alışkanlıkları iPhone ve Blackberry, sürekli elde ve diğer mesajları, algıları yok ediyor. Markaların en büyük rakibi artık bu aletler. Amerika’da krizde bile kuyruklar kurulmasını sağladılar. Veya genç bir kız elindeki son parasını Louis Vuitton’a yatırabiliyor. Niye satın aldığını da bilmiyor?

Bu sabah uyanıp işyerinize geldiğiniz süre içinde yüzlerce reklamla muhatap oldunuz ama kaç tane bilboard’u, kaç tane reklamı veya hangi tabelayı hatırlıyorsunuz? Reklama ödenen onca para boşuna mı harcanıyor?

Lindstrom, beynin satın alırken gösterdiği reflekslere göre marka ve ürün sahiplerine yeni yollar gösteriyor. Bu sadece reklamla bağlantılı bir sorun değil. Yeni kurulan her 10 markadan dokuz tanesi bir yıl olmadan kaybolup gidiyor.

Yeni nesil sadece aynı anda üç beş iş yapmaya kalkmıyor, ayrıca sabırsız da. 5 sn. önce gönderdiği SMS’in niye cevaplandırılmadığına da kızıyor.

Bir de mesaj bombardımanı içinde varlığını hissetmek için sadece görsel bir mesaj yetmiyor. Duyularla bunu beslemek gerekiyor. En güçlü algı görüntü değil duymak. Kulağın yeniden keşfedilmesi de demek gerekiyor buna. Ama etkin olmak için her mağazanın ayrı bir kokusu, fark edilir bir rengi, kendisine ait bir müziği veya cıngılı, bir hizmet tarzı olmalıdır.

15 Mart 2010 günü Wall Street Journal gazetesi bir makale yayımlandı. Makalede, sigara reklamı sebebiyle Marlboro’nun logosu yerine barkodunun Formula-1 aracı üzerine işlendiğini ve bunun bile yazıdan etkili olduğunu yazıyordu. Bu makale sonrası Marlboro hemen barkodu kaldırmak zorunda kaldı. Gerçekten de Formula-1 aracını gören, sigara içme ihtiyacı hissediyordu.

İkonlar günümüz ve gelecekte marka ve logoların yerini alacak. Sadece ikonlar mı? Ses, ışık, renk de öyle.

Marka oluşturma konusunda bildiğimiz pek çok şeyi de yeniden yazmamız gerekiyor:


»
Tüketicinin aklında yer etmek isteyen markalar, etkileyici bir hikâye anlatmalılar. Böylece tüketicinin aklında daha uzun süre kalırlar.

» Bir ritüeliniz olsun. Sosyal kampanyalar ve yeni alışkanlıklar edindirin.

» Beyin gerçeküstü kararları seviyor. Tahtaya vurmak, bilmediğinden korkmak vs. Bunu bilerek markaları konumlandırmakta fayda var. .

» Dolaylı iletişim daha etkili. “Beni al” şeklinde iletişim değil, gizli iletişim önemli.

» Markayı oluştururken en güçlü duyunun ses olduğunu unutmamak gerekiyor. Bugün ise markaların yüzde 33’ü göze hitap ediyor.

» Gelecekte logolar önemini kaybedecek. Yerini ikon, ses, renk ve dokunmaya bırakacak.

» Rakibiniz güçlü ise, siz de güçlenirsiniz. Büyük düşündüğünüzü hissettirin.

» Marka, aidiyet yaratmalı. Bunun için markaların ve şirketlerin paylaşım siteleri, sosyal medya ve twitter gibi uygulamalarla ilişkiler yoğunlaşacak.

» Gizemli görünün. Coca-Cola, KFC gibi şirketlerin özel açıklanmayan tarifleri var. Bunun için, şirketlerin de kimseyle paylaşmadıkları sırları olmalı.

Kaynak: Fikri Türkel | Taraf